Tuyệt chiêu để “làm chủ” nghệ thuật chuyển đổi

Chuyển đổi cho phép bạn xác định nếu khách hàng tiềm năng quan tâm, họ sẽ quyết định hoàn thành một hành động mong muốn. Cùng Bachvietedu khám phá những tuyệt chiêu giúp bạn “làm chủ” nghệ thuật chuyển đổi. 

Thế nào là nghệ thuật chuyển đổi?

Chuyển đổi (conversion) là một số liệu quan trọng để hiểu hiệu suất của một chiến dịch. Sẽ rất hữu ích nếu bạn khám phá câu chuyện xung quanh dữ liệu chuyển đổi. Câu chuyện đó sẽ tiết lộ ở phần nào trong phễu chuyển đổi mà hành động chuyển đổi được hoàn thành, khoảng thời gian giữa nhấp chuột và chuyển đổi, chuyển đổi xảy ra trên thiết bị nào và những thông tin khác. 

Những khám phá này cung cấp những cái nhìn sâu hơn về cách thu hút những khách hàng mới, cách tốt nhất để tối ưu hóa chiến dịch nhằm cải thiện hiệu suất và cách xây dựng tập khách hàng. 

Chuyển đổi là việc hoàn thành một hành động mong muốn trên một trang web. Hành động này có thể khác nhau giữa các doanh nghiệp, tùy thuộc vào mục tiêu và các chỉ số đánh giá hiệu quả công việc (KPI) của họ.

Các sự kiện chuyển đổi cũng có thể tập trung vào mức độ tương tác, chẳng hạn như lượt truy cập trang, nhấp để gọi hoặc tải xuống ứng dụng. Hoặc họ có thể tập trung nhiều hơn vào những hành động như điền biểu mẫu, thêm vào giỏ hàng hoặc mua sản phẩm.

Một số điểm chuyển đổi có thể có giá trị hơn những điểm khác vì tất cả các chiến dịch và khách hàng đều khác nhau. Là nhà quảng cáo, điều quan trọng là phải hiểu điểm chuyển đổi nào mà khách hàng của bạn đánh giá cao nhất để làm KPI chính. Từ đó, tối ưu hóa các chiến dịch dựa trên việc thúc đẩy sự tập trung và nỗ lực hướng tới KPI chính đó.

Dưới đây là một số chuyển đổi phổ biến:

• Đăng ký email
• Đăng ký hội thảo trên web
• Truy cập trang đích
• Mua hàng

Các loại chuyển đổi: 

Có hai loại chuyển đổi là xem qua (view-through) và nhấp qua (click-through). Cả hai đều cung cấp một cơ hội duy nhất để hiểu rõ hơn về cách người dùng cuối trả lời sau khi nhìn thấy (hoặc nghe) một quảng cáo trong. Để hiểu làm thế nào chuyển đổi hoạt động, điều quan trọng đầu tiên là hiểu về cửa sổ chuyển đổi (conversion window).

Là người tiêu dùng, khi nhìn thấy một quảng cáo, ngay cả khi nó thu hút sự quan tâm, không phải lúc nào ta cũng nhấn vào nó. Chúng ta có thể nghĩ về quảng cáo cho một ngày hoặc vài tuần trước khi tương tác với thương hiệu hoặc sản phẩm đã được quảng bá. Một cửa sổ chuyển đổi ghi lại khoảng thời gian giữa một hiển thị quảng cáo và một chuyển đổi. Khoảng thời gian này thường là 30 ngày và cửa sổ chuyển đổi bắt đầu ngay sau khi người dùng xem hoặc nhấp vào quảng cáo. Nếu người dùng đó chuyển đổi trong thời hạn 30 ngày, chuyển đổi sẽ được ghi lại.

Chuyển đổi xem qua

Chuyển đổi xem qua (View-through Conversion) xảy ra khi được phân phát quảng cáo lần đầu tiên – lần hiển thị đầu tiên – không nhấp vào quảng cáo đó, nhưng chuyển đổi sau đó.

Chuyển đổi đó có thể xảy ra bất kỳ lúc nào trong một cửa sổ chuyển đổi dạng xem qua. Một VTC bắt đầu khi lần hiển thị đầu tiên được phân phối và tiếp tục cho đến khi có chuyển đổi sau một số ngày nhất định

Khái niệm cửa sổ chuyển đổi cũng áp dụng cho các chuyển đổi nhấp qua (CTC). Theo định nghĩa, chuyển đổi nhấp qua là khi người dùng nhấp vào quảng cáo và sau đó chuyển đổi dưới dạng một kết quả trực tiếp của việc nhấp vào quảng cáo đó. Cũng giống như ở chuyển đổi xem qua, chuyển đổi đó không cần phải diễn ra ngay lập tức. Sự khác biệt chính với VTC là quảng cáo chỉ cần được nhìn thấy, trong khi với CTCs, quảng cáo đã được nhấp vào.

Trong hầu hết các nền tảng cung cấp quảng cáo (Demand-side platform), cửa sổ xem qua mặc định là 30 ngày. Bạn có thể rút ngắn hoặc kéo dài nó tùy thuộc vào thương hiệu, sản phẩm của bạn hoặc mục tiêu hiệu suất chiến dịch. Các thời lượng chuyển đổi dài hơn,nhiều chuyển đổi hơn mà bạn thường thấy. Thông thường, các nhà quảng cáo sẽ đặt cửa sổ trên tất cả các nền tảng khác được sử dụng trong hỗn hợp tiếp thị của họ. Khi đặt cửa sổ nhìn qua, hãy lưu ý đến những gì phù hợp cho các chiến dịch của bạn cũng như thời hạn sử dụng của cookie. 

Đừng đánh giá thấp sức mạnh của số liệu này vì nó tạo cơ hội để bạn tìm hiểu thêm về hành vi của đối tượng mục tiêu – cung cấp cho bạn thông tin chi tiết về cách tối ưu hoá chiến dịch của mình tốt hơn.

Chuyển đổi nhấp qua

Chuyển đổi nhấp qua là khi người dùng nhấp vào quảng cáo và sau đó chuyển đổi trực tiếp dưới dạng kết quả của việc nhấp vào quảng cáo đó.

Hầu hết các nhà tiếp thị chọn thời hạn 30 ngày. Bất kì chuyển đổi nào xảy ra trong vòng 30 ngày sau một lần hiển thị đang được phân phát sau đó được theo dõi. Cửa sổ chuyển đổi càng dài tức là bạn thường sẽ thấy càng nhiều chuyển đổi.

Hãy nhớ rằng, khung thời gian hoặc “cửa sổ” cho cả hai VTC và CTC có thể được sửa đổi bất cứ lúc nào. Đồng hồ bắt đầu thời điểm người dùng xem hoặc nhấp vào quảng cáo của bạn, và sẽ theo dõi chúng cho đến khi chuyển đổi – miễn là trong khoảng thời gian mà bạn đã vạch ra.

Chiến dịch chuyển đổi:

Để xây dựng sự hiệu quả trong chiến dịch chuyển đổi, bạn sẽ bắt đầu xác định và cân nhắc về các nhân tố khác nhau có tác động đến người dùng.

Để bắt đầu, bạn phải hiểu mạnh mẽ về khán giả và sản phẩm. Biết được sản phẩm và các dịch vụ chính để nâng cao nhu cầu người dùng, những lợi ích mà nó mang lại cho người dùng, và xác định được người tiêu dùng của bạn là ai. Xác định thuộc tính chính của những đối tượng mục tiêu. Chẳng hạn như họ thuộc thế hệ nào và sở thích của họ. Thông tin này sẽ giúp bạn xây dựng được một chiến lược định hướng và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng lý tưởng của bạn. 

Một số nhân tố chính cần xem xét trước khi xây dựng chiến lược của bạn bao gồm: 

• Chiến dịch tin nhắn
• Định dạng quảng cáo
• Chiến dịch một kênh hoặc đa kênh
• Thiết bị mục tiêu
• Thời gian chiến dịch
• Thời gian chuyển từ khách hàng tiềm năng thành chuyển đổi

Với những yếu tố này, hãy thực hiện phương pháp tiếp cận kênh được xác định để tạo chuyển đổi chiến lược đáp ứng các mục tiêu chiến dịch của bạn. Thay vì cách tiếp cận điển hình là nhận biết, quan tâm, sau đó xem xét, hãy tập trung vào nửa dưới của phễu.

Quan tâm

Đặt giá thầu thấp, mong đợi CPA cao:

• Sử dụng phân đoạn tùy chỉnh Stack Adapt, phân khúc sở thích và mục đích. Phân khúc của bên thứ 3 và lookalike khán giả để xây dựng sự quan tâm.
• Hãy nhắm đến chi phí hiệu quả thấp cho mỗi nghìn lần hiển thị (eCPM) để có nhiều điểm tiếp xúc nhất có thể.
• Nhắm mục tiêu đến một đối tượng rộng có khả năng để chuyển đổi do bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ. Bạn có thể sẽ có giá mỗi chuyển đổi (CPA) cao hơn, nhưng bạn có thể tạo sự quan tâm hoặc chuyển đổi người dùng chưa tương tác với thương hiệu.
• Bạn chỉ nhắm mục tiêu những người dùng chưa thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sự xem xét:

Đặt giá thầu thấp, mong đợi CPA cao

• Chiến lược này nhằm mục đích tương tác với những người dùng đã thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng.
• Nhắm mục tiêu những người dùng đã xem video trong kênh, đã truy cập trang đích hoặc tạo nhóm người dùng, những người đã đọc và tương tác với trang web.
• Bạn cũng có thể nhắm mục tiêu những người dùng tương tự như những người trước đây đã chuyển đổi, bằng cách tạo ra một cách nhìn giống đối tượng dựa trên người dùng đã chuyển đổi.
• Với chiến lược này, bạn đã thu hẹp được đối tượng của mình. Đảm bảo điều chỉnh thông điệp sáng tạo của bạn .

Ý định

Đặt giá thầu cao, mong đợi CPA thấp hơn

• Nhắm lại mục tiêu là cách tốt nhất để thu hút lại khán giả đã thể hiện sự quan tâm
• Đặt giá thầu cao và linh hoạt để đảm bảo bạn đang tiếp cận tất cả người dùng quan tâm.
• Để thu hẹp hơn, khán giả đã hiển thị một quan tâm đến việc chuyển đổi, nhắm mục tiêu lại dựa trên lượt truy cập trang thấp hơn trong kênh – đó có thể là giỏ hàng người bỏ rơi hoặc sản phẩm cụ thể khách truy cập trang.
• Ví dụ: trên trang web thương mại điện tử, bạn biết một người dùng đã thêm những thứ vào giỏ hàng của họ nhưng chưa thực hiện mua hàng có nhiều khả năng chuyển đổi hơn. Với chiến lược này, bạn sẽ nhắm lại mục tiêu là người dùng đó. 

Tầm quan trọng của việc cài đặt quảng cáo tốt

Khi bạn đã chọn chiến lược chuyển đổi của mình, hãy hoàn thành kế hoạch của bạn với đúng thông điệp, đúng khán giả mục tiêu và với thời gian thực hiện phù hợp.

Vậy làm thế nào để bạn có thể có chiến lược trong việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng:

• Xem xét các đối tượng mới sẽ đưa vào nhóm nhắm lại mục tiêu của bạn
• Tận dụng đối tượng có bên ngoài thích hợp trong việc nhắm lại mục tiêu của bạn nhưng hoạt động như dòng khách hàng tiềm năng mới.
• Xác định các cơ hội mới cho những người dùng chưa được giới thiệu sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn. Và bằng cách nào đó, bạn có thể tạo ra sự tăng trưởng bổ sung.  

Hãy quyết đoán với việc nhắm mục tiêu:

Tốt nhất là nhắm mục tiêu lại những người dùng đã bỏ qua trong đợt bán hàng trước, đã truy cập trang chuyển đổi hoặc truy cập các trang có sự kiện chuyển đổi trước. Quảng cáo dành cho quảng cáo nhắm mục tiêu lại phải có lời kêu gọi hành động rõ ràng. Quảng cáo phải trực tiếp tập trung vào chuyển đổi. Nếu chuyển đổi là mua sản phẩm, hãy hướng tới việc cung cấp mã khuyến mãi hoặc giảm giá để khuyến khích người dùng đã rời khỏi giỏ hàng thực hiện mua hàng. 

Tự động hoá nỗ lực với phân bổ ngân sách dựa trên hiệu suất

Việc tách chiến dịch thành nhiều phần và điều phối ngân sách theo cách thủ công thường xuyên dựa trên hiệu suất là một thách thức và mất thời gian. Tính năng Phân bổ ngân sách dựa trên hiệu suất trong Stack Adapt cho phép thuật toán máy học của Facebook tối ưu hóa ngân sách chiến dịch của bạn cho các chiến dịch hoạt động tốt nhất – những chiến dịch đang đạt được CPA thấp nhất. 

Chiến lược giá thầu tốt nhất để giành được chuyển đổi

Đối với hầu hết các chiến dịch, chiến lược giá thầu mặc định là giá mỗi lần hiển thị (CPM). Đối với các chiến dịch tập trung vào chuyển đổi, giá thầu mỗi nhấp chuột (CPC) và giá mỗi lần tương tác (CPE) thường được ưu tiên hơn. Chúng đặc biệt có lợi khi bạn ưu tiên chuyển đổi nhấp qua hơn chuyển đổi xem qua. 

Với CPC, bạn chỉ trả tiền khi người dùng nhấp vào quảng cáo. Với CPE, bạn chỉ trả tiền khi người dùng tương tác với trang web đích trong ít nhất 15 giây. Những chiến thuật này có thể giúp thêm người dùng chất lượng – những người thực sự quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ – vào nhóm nhắm mục tiêu lại.

Chọn mục tiêu và giá trị 

Với các chiến dịch giá thầu CPM truyền thống, việc chọn mục tiêu phù hợp là rất quan trọng. Mục tiêu CPC được khuyến nghị cho cả chuyển đổi nhấp qua và chuyển đổi xem qua. Đặt giá trị mục tiêu cũng quan trọng như đặt chính loại mục tiêu.

• Giá trị mục tiêu CPC cao dẫn đến eCPM cao hơn ($ 2 trở lên).

Giá trị mục tiêu CPC thấp – ECPM thấp ($ 1 trở xuống)

Cách tiếp cận này cho phép chiến dịch phân phát nhiều lần hiển thị hơn, điều này làm tăng cơ hội được phân bổ cho chuyển đổi dựa trên số lần hiển thị. 

Khi bạn đặt mục tiêu CPC thấp, hệ thống đặt giá thầu theo cách mà nhà quảng cáo trả ít hơn để đạt được nhiều nhấp chuột hơn. Nó thực hiện điều đó bằng cách phân phát nhiều hiển thị hơn với CPM thấp hơn. 

Lý tưởng nhất là thử nghiệm cả hai phương pháp và xem cách nào hiệu quả nhất. Nếu mục tiêu chính là nhận được chuyển đổi, thì CPC cao hơn không phải là một chỉ báo về hiệu suất kém và nó thường được mong đợi.

• Theo dõi chuyển đổi nâng cao

Nếu bạn muốn theo dõi chuyển đổi của mình chi tiết hơn, hãy xem xét các chiến thuật sau:

Tối đa hóa doanh thu chuyển đổi

Nếu bạn đã thiết lập doanh thu chuyển đổi trên sự kiện chuyển đổi, bạn có thể sử dụng tính năng này để tối đa hóa việc tạo doanh thu, tập trung vào các yếu tố đang mang lại nhiều doanh thu nhất trên mỗi đô la chi tiêu. Bạn có tùy chọn để chọn giá trị doanh thu tĩnh hoặc động.

Ưu tiên các sự kiện chuyển đổi theo trọng số

Khi bạn xác định sự kiện chuyển đổi nào quan trọng hơn đối với khách hàng, bạn có thể phân bổ tỷ trọng cho mỗi chuyển đổi và chiến dịch sẽ điều chỉnh cho phù hợp. Ví dụ: nếu điền biểu mẫu là chuyển đổi quan trọng nhất, bạn có thể chỉ định giá trị “1”. Nếu việc tải xuống một tệp PDF không phải là ưu tiên, nhưng vẫn là một chuyển đổi, bạn có thể chỉ định giá trị thấp hơn là “0,3”.

Chuyển đổi phụ

Báo cáo về các sự kiện chuyển đổi nhằm mục đích theo dõi. Chiến dịch sẽ không tối ưu hóa cho các sự kiện chuyển đổi phụ. Tuy nhiên, có các chuyển đổi phụ sẽ giúp bạn hiểu cách người dùng tương tác với trang đích khi họ nhấp qua trang web. Những chuyển đổi thứ cấp này có giá trị cao, đặc biệt khi xem xét hành trình của người tiêu dùng, vì nó mang lại cho nhà quảng cáo cảm giác tốt hơn về hành vi của đối tượng.

• Chiến lược tối ưu hóa chuyển đổi

Tối ưu hóa là một phần không thể thiếu của mọi chiến lược tiếp thị và chiến lược chuyển đổi của bạn. Dưới đây là các mẹo để tối ưu hóa chiến lược chuyển đổi của bạn. 

 Sử dụng phương pháp học tập theo hướng dữ liệu, chúng ta có thể lập kế hoạch tốt hơn và tối ưu hóa các chiến dịch một cách hiệu quả. Điều này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của họ và cơ hội kết nối với họ. Sử dụng dữ liệu để tìm ra những gì được và không được hoạt động. Đồng thời sử dụng những thông tin chi tiết đó để thực hiện các điều chỉnh và tối đa hóa tiềm năng của chiến dịch của bạn

Cần xem xét những yếu tố sau:

Nguồn cung cấp

Đánh giá các nguồn cung cấp của bạn để xem liệu có bất kỳ nguồn nào trong số đó không thúc đẩy khối lượng chuyển đổi hay không. Nếu vậy, hãy xem xét loại bỏ chúng khỏi chiến dịch.

Các loại thiết bị:

Hãy xem những loại thiết bị nào đang thúc đẩy hiệu suất và chuyển đầu tư nhiều hơn sang những loại thiết bị sử dụng hệ số giá thầu

Các loại đối tượng

Cho dù phân khúc sở thích và mục đích, Phân đoạn tùy chỉnh, Đối tượng duyệt web hay phân khúc bên thứ ba, hãy đánh giá xem đối tượng của bạn đang tác động như thế nào đến khối lượng chuyển đổi. Dựa trên phân tích của bạn, hãy xác định những đối tượng mới để kiểm tra hoặc tinh chỉnh đối tượng hiện tại dựa trên những gì đang hoạt động tốt và những gì không hoạt động tốt.

Đối tượng Lookalike

Nếu bạn đang thấy kết quả chuyển đổi tốt từ đối tượng mục tiêu của mình, thì việc xây dựng đối tượng ưa nhìn dựa trên những người dùng đó có thể đáng giá. Điều này bổ sung thêm một khía cạnh khác để tiếp cận người dùng mới dựa trên đối tượng hiện có.

Địa lý

Đánh giá khu vực địa lý nào hiển thị số liệu chuyển đổi mạnh hơn và khu vực nào có thể được tối ưu hóa bằng cách đặt giá thầu thấp hơn. Nếu chúng không cung cấp giá trị hiệu suất cho chiến dịch, hãy loại bỏ tất cả chúng cùng nhau.

Quảng cáo

Cách tốt nhất là chạy tất cả các kích thước quảng cáo. Điều này cho phép bạn khai thác thêm khoảng không quảng cáo và tối đa hóa tiềm năng của bạn cho cả chuyển đổi và quy mô. Tối ưu hóa quảng cáo là một cách làm tốt để thúc đẩy hiệu suất hiệu quả hơn thông qua các yếu tố giá thầu và chiến thuật sáng tạo hoặc xóa hoàn toàn các quảng cáo kém hiệu quả. 

Thời gian chuyển đổi

Đánh giá thời điểm người dùng đang chuyển đổi có thể thông báo cho các quyết định chiến lược mà bạn đưa ra về thời điểm chạy chiến dịch. Bắt đầu thời gian trong ngày là một công cụ hữu ích để giúp tối đa hóa chi tiêu khi nó quan trọng nhất, bằng cách chỉ chạy vào những thời điểm nhất định trong ngày và những ngày nhất định trong tuần dựa trên hiệu suất chiến dịch. Lưu ý: Nếu chiến dịch của bạn vẫn đang gặp khó khăn trong việc thúc đẩy chuyển đổi, bạn nên truy cập lại cả trang đích và sự kiện chuyển đổi để xem những cải tiến nào có thể được thực hiện và những gì có thể được thực hiện trong tương lai.

• Dự đoán chuyển đổi

Chiến dịch không có Chuyển đổi

Trong một số trường hợp, chiến dịch có thể gặp khó khăn để có được chuyển đổi.  Thiếu dữ liệu khiến việc tối ưu hóa các chiến dịch chuyển đổi một cách hiệu quả trở nên khó khăn. 

Trong trường hợp này, hãy tập trung vào các chỉ số hiệu suất phụ như là “yếu tố dự đoán” của chuyển đổi và tối ưu hóa các chiến dịch của bạn để đạt được hiệu suất tốt hơn. Ví dụ: nếu sự kiện chuyển đổi là một lần điền vào biểu mẫu, hãy tập trung vào việc cố gắng tối ưu hóa để thúc đẩy các tương tác kéo dài 15 giây, vì thời gian cần thiết để điền vào biểu mẫu là chỉ số phụ. Các KPI khác sẽ bao gồm việc thúc đẩy nhiều lưu lượng truy cập trang web hơn để tối đa hóa cơ hội chuyển đổi diễn ra nếu dữ liệu tương tác không có sẵn. Việc xem xét các pixel chuyển đổi luôn là điều tốt để biết tần suất chúng kích hoạt và liệu bản thân sự kiện chuyển đổi có thể khó đạt được hay không. Cố gắng xem xét các cách tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng cuối để tối đa hóa tiềm năng chuyển đổi.

Kết luận

Khám phá câu chuyện đằng sau mỗi chuyển đổi cung cấp bức tranh về hiệu suất trên và giữa kênh, cho phép bạn hiểu chiến dịch của mình đang hoạt động như thế nào. Bằng cách theo dõi chuyển đổi, bạn có thể có được thông tin giá trị về cách bạn thu hút khách hàng, đồng thời xây dựng cơ sở khách hàng hiện tại của mình.