Tại sao chiến dịch Performance Max để tạo khách hàng tiềm năng thường dễ thất bại và cách để cải thiện

Performance Max (chiến dịch tối đa hóa) của Google là sự tích hợp của tất cả các loại quảng cáo của Google như: Search, Displace, Discover, Youtube, Gmail và Google Maps…

Khi các doanh nghiệp hay nhà quảng cáo sử dụng loại chiến dịch này, quảng cáo sẽ tự động phân phối trên tất cả các khoảng không quảng cáo của Google Ads, từ đó họ có thể tối đa hoá lượng khách hàng tiềm năng và chuyển đổi.

Rất khó để chiến dịch Performance Max hoạt động cho các chương trình tạo ra khách hàng tiềm năng mà không có dữ liệu chuyển đổi ngoại tuyến. (Bằng cách nhập các lượt chuyển đổi ngoại tuyến, bạn có thể đo lường những gì xảy ra trong thế giới thực sau khi quảng cáo dẫn đến một lần nhấp hoặc cuộc gọi đến doanh nghiệp của bạn.)

Nhiều nhà quảng cáo thương mại điện tử đang bắt đầu tìm hiểu về cách thiết lập chiến dịch Performance Max. Thế nhưng đây vẫn là một loại chiến dịch rất khó đối với các tài khoản tạo khách hàng tiềm năng.

Cùng theo dõi bài viết dưới đây của bachvietedu để xây dựng 1 chiến dich Performance Max hiệu quả hơn nhé!

Tại sao chiến dịch Performance Max để tạo khách hàng tiềm năng thường dễ thất bại?

Chuyển đổi đi theo từng kênh và chất lượng chuyển đổi cũng sẽ khác nhau là 2 trở ngại lớn nhất.

Với chiến dịch Google Ads tối đa hiệu suất, nhà bán lẻ chỉ cần cung cấp nội dung, hình ảnh, video và sau đó, hệ thống máy học của Google sẽ tiến hành phân phối quảng cáo trên các không gian quảng cáo sẵn có của Google. Chiến dịch sẽ sử dụng chiến thuật đặt giá thầu thông minh (Smart Bidding) dựa trên mục tiêu cụ thể của nhà quảng cáo.

Rủi ro khi cho phép Google đánh giá những đóng góp của mình dựa trên những dữ liệu từ 1 khoảng thời gian giới hạn.

Không giống như thương mại điện tử nơi mua hàng có nghĩa là “kết thúc” giao dịch, tạo khách hàng tiềm năng là bước khởi đầu của quy trình bán hàng. Rất ít nhà quảng cáo tạo khách hàng tiềm năng bằng cách sử dụng Performance Max, bởi điều này khó hơn so với thương mại điện tử.

Những quan sát và đề xuất này đến từ kinh nghiệm và dưới đây là câu trả lời của một số câu hỏi phổ biến về việc tối ưu hóa chiến dịch Performance Max cho thế hệ khách hàng tiềm năng.

Vì vậy, điều gì làm cho điều này trở thành một điều khó khăn để thực hiện như vậy?

Chiến dịch Performance Max cần thu thập dữ liệu khách hàng offline sau đó cập nhật dữ liệu ấy lên Google.

Chiến dịch Performance Max giúp bạn thu hút khách hàng trên các kênh của Google. Với việc khai thác sự hiểu biết theo thời gian thực của Google về ý định và lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng, kết hợp với thông tin mà bạn cung cấp dựa trên tín hiệu về đối tượng. Chiến dịch Performance Max có thể tiếp cận các phân khúc khách hàng mới ngoài sự mong đợi của nhà kinh doanh.

Rất khó để tối đa hiệu suất hoạt động cho các chương trình tạo khách hàng tiềm năng mà không có dữ liệu chuyển đổi ngoại tuyến. Không có nó, các hệ thống của Google có xu hướng mang lại rất nhiều thư rác.

Vì vậy, các traffic bots (về cơ bản là lưu lượng truy cập không phải của con người vào một website) điền vào biểu mẫu và Google nghĩ rằng nó đã mang lại cho bạn một khách hàng tiềm năng chất lượng.

Cách để cải thiện

Hạn chế gửi biểu mẫu spam và bot bằng reCAPTCHA

Phần dữ liệu đó rất khó thu thập và thực hiện, nhưng có nhiều cách để giải quyết vấn đề đó.

Một ví dụ là cài đặt reCAPTCHA hoặc honeypot chặn biểu mẫu được gửi bởi bot spam để biểu mẫu không bao giờ được kích hoạt dưới dạng chuyển đổi trong mắt Google. ( reCAPTCHA là một công cụ để bảo vệ trang web của bạn khỏi những hình thức gian lận hoặc lạm dụng nhằm mục đích vụ lợi. recaptcha giúp bảo vệ website một cách tự động và không gây mâu thuẫn với đối tượng lạm dụng.)

Ngay cả khi bạn làm điều này và ngăn chặn những điều xấu, bạn vẫn có thể kết thúc với một CHUỖI những khách hàng tiềm năng không liên quan hoặc không đủ tiêu chuẩn. 

Trong ví dụ này, các hệ thống của Google sẽ không biết những thông tin đó trừ khi bạn có theo dõi chuyển đổi ngoại tuyến và đánh dấu những khách hàng tiềm năng đó là chất lượng thấp.

Cho Google thấy được những gì phù hợp với doanh nghiệp của bạn

Nhập chuyển đổi ngoại tuyến và bất kỳ dữ liệu bổ sung nào ngoài dữ liệu mà Google đã có sẽ giúp bạn cho Google biết quyết định nào phù hợp với tài khoản và doanh nghiệp của bạn.

Đối với hầu hết các khách hàng thương mại điện tử, tất cả những gì họ cần là dữ liệu doanh thu được cung cấp và hiểu rõ ai là khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất cho họ.

Đối với thế hệ khách hàng tiềm năng, dữ liệu là nơi cần tập trung vào nhiều hơn. 

Ví dụ: Performance Max chỉ có thể đo lường số lượng cuộc gọi điện thoại hoặc số lượt gửi biểu mẫu mà bạn nhận được, nhưng không biết có bao nhiêu cuộc trò chuyện dẫn đến cuộc trò chuyện tốt, thú vị hay tồi tệ.

Cùng với dữ liệu doanh thu, danh sách email khách hàng, tín hiệu đối tượng và nguồn cấp dữ liệu, đây thực sự là những gì cần thiết để chiến dịch Performance Max hoạt động cho thương mại điện tử.

Bởi vì khách hàng tiềm năng thường được chia thành các chức năng tiếp thị và bán hàng nên sẽ khó khăn hơn một chút để biến điều này thành hiện thực.

Cách chia sẻ dữ liệu giữa CRM và Performance Max

Điều hữu ích nhất theo kinh nghiệm là triển khai tích hợp với công cụ quản lý quan hệ khách hàng (CRM), chẳng hạn như Salesforce hoặc HubSpot.

Với điều này có thể xem dữ liệu chuyển đổi ngoại tuyến cho khách hàng tiềm năng được tạo thông qua Google Ads.

Giả sử chúng tôi đang đo lường số lần gửi biểu mẫu, cuộc trò chuyện, cuộc gọi điện thoại hay bất kỳ hình thức liên hệ nào. Sau đó nhận được 10 khách hàng tiềm năng nhưng chỉ có 2 khách hàng tiềm năng tốt. Chúng tôi muốn hệ thống biết 2 trong số 10.

Và theo thời gian, Google bắt đầu thấy rằng những khách hàng tốt đến từ các khu vực địa lý nhất định hoặc chia sẻ các tín hiệu đối tượng nhất định.

Nếu bạn có thể tải chuyển đổi ngoại tuyến lên trong khoảng thời gian cần thiết để chuyển từ khách hàng tiềm năng thành doanh thu thực tế, thì bạn muốn cung cấp dữ liệu đó vào hệ thống. Nhưng nếu bạn có một chu kỳ bán hàng dài, chúng tôi khuyên bạn nên ghi điểm cho khách hàng tiềm năng (đây là dữ liệu bạn có ngay lập tức).

Bạn có thể thiết lập mọi thứ để nếu một đại diện bán hàng gắn thẻ một khách hàng tiềm năng là không liên quan, họ sẽ gửi lại cho Google với điểm/giá trị khách hàng tiềm năng thấp hơn. Và nếu đó là một khách hàng tiềm năng tốt, họ sẽ gán cho nó một danh mục hoặc giá trị cao hơn.

Cách sử dụng HubSpot, Salesforce và Zapier với Google Ads

Salesforce và HubSpot có tích hợp mặc định với Google Ads, cũng như một số công cụ CRM phổ biến khác.

• HubSpot là phần mềm hỗ trợ tổng hợp thông tin dưới dạng thống nhất. Người dùng dễ dàng xem và kiểm tra bất cứ khi nào. Nhờ thế, công việc giữa đội ngũ kinh doanh, tiếp thị… tập trung ở nơi dễ tìm thấy nhất.
• Salesforce tận dụng công nghệ đám mây và phát triển nhiều ứng dụng khác nhau cho doanh nghiệp. Cụ thể, nó cung cấp các ứng dụng CRM chuyên về bán hàng và dịch vụ khách hàng, phục vụ các doanh nghiệp có quy mô từ vừa và nhỏ đến quy mô lớn.
• Zapier được dùng như một công cụ giúp người sử dụng kết nối tự động. Các công cụ này sẽ giúp bạn kết nối một cách dễ dàng với các ứng dụng mà doanh nghiệp hay sử dụng nhằm mục đích phục vụ các chiến dịch Marketing, ví dụ như Facebook, Gmail, Slack…

Nếu sản phẩm của bạn không có tích hợp dựng sẵn, bạn có thể sử dụng công cụ như Zapier để tự động chuyển dữ liệu giữa các sản phẩm.

Bạn có thể thiết lập quy trình làm việc tự động giống như sau:

• Google tạo khách hàng tiềm năng thông qua Chiến dịch Performance Max.
• Một đại diện bán hàng đánh dấu nó là một khách hàng tiềm năng đủ điều kiện (điểm 10).
• Thông tin được đưa trở lại Google Ads.
• Khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn sẽ chuyển sang giai đoạn đề xuất (điểm 20).
• Thông tin được đưa trở lại Google Ads một lần nữa.

Bằng cách đảm bảo một bước tự động được kích hoạt mỗi khi điểm số khách hàng tiềm năng được cập nhật, bạn sẽ giúp Google biết được khách hàng tiềm năng nào tốt cho doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng nào không. Hệ thống nhận thấy giá trị càng tăng trong chu kỳ bán hàng của bạn, và sau đó nó có thể theo dõi nhiều giá trị hơn nữa.

Google (và Chiến dịch Performance Max) đủ thông minh để tìm ra điều đó theo thời gian, nhưng bạn phải cung cấp dữ liệu đầu vào thường xuyên và chính xác – đồng thời bạn phải sẵn sàng trả một số chi phí trả trước để giúp hệ thống tìm hiểu.

2.5 Tổng hợp thông tin từ các bộ phận khác nhau

Các nhà tiếp thị PPC (viết tắt của Pay-Per-Click, một mô hình tiếp thị internet trong đó các nhà quảng cáo trả phí mỗi khi một trong các quảng cáo của họ được nhấp vào. Về cơ bản, đó là một cách để mua lượt truy cập vào trang web của bạn, thay vì cố gắng “kiếm” những lượt truy cập đó một cách tự nhiên) có thể thực hiện đúng mọi phần công việc của họ và chiến dịch Performance Max vẫn có thể thất bại. Có thể trang web của thương hiệu không được thiết lập đúng cách hoặc nhóm bán hàng không tích cực cung cấp dữ liệu về chất lượng khách hàng tiềm năng cho Google.

Công cụ tạo khách hàng tiềm năng cho Performance Max không thể hoạt động nếu không có sự tham gia của các nhóm khác.

Performance Max có khả năng thu được khách hàng tiềm năng ở quy mô lớn hơn các chiến dịch tìm kiếm thông thường, nhưng thực sự khuyên bạn nên kết nối các điểm trong hệ thống của mình hoặc từ bỏ nó hoàn toàn.

Một số câu hỏi thường gặp (FAQ): Performance Max để tạo khách hàng tiềm năng

Làm cách nào để cải thiện chất lượng và mức độ liên quan của khách hàng tiềm năng?

Chúng tôi muốn bắt đầu với việc chọn chiến lược đặt giá thầu phù hợp

• Đặt giá thầu thông minh (Smart Bidding): Tự động đặt giá thầu dựa trên mục tiêu.
• Tối đa hóa giá trị chuyển đổi (Maximize conversion value): Thúc đẩy nhiều giá trị chuyển đổi nhất có thể trong phạm vi ngân sách hiện có.  
• Tối đa hóa lượt chuyển đổi (Maximize conversions): Thúc đẩy nhiều lượt chuyển đổi nhất có thể.

Sau khi loại bỏ các cụm từ tìm kiếm không liên quan, chúng tôi sẽ chuyển sang Đặt giá thầu thông minh và Đối sánh rộng trong khi vẫn ở trên Tìm kiếm.

Khi lưu lượng truy cập tăng lên, chúng tôi sẽ thêm tiếp thị lại trên YouTube và Discovery.

Nhưng trừ khi có giá trị chuyển đổi, không nên chuyển sang Performance Max cho việc tạo khách hàng tiềm năng vì nó tạo ra quá nhiều khách hàng tiềm năng không mong muốn.

Tuy nhiên, nếu có thể ngăn không cho thẻ chuyển đổi kích hoạt khi gửi biểu mẫu spam, thì bạn có thể và nên thử nghiệm Performance Max.

Bạn có thể thực hiện việc này bằng cách sử dụng reCAPTCHA để chặn các bot gửi biểu mẫu.

Nhiều doanh nghiệp chạy chiến dịch tạo khách hàng tiềm năng có một số loại hành trình hoặc kênh của người mua. Nếu bạn có một biểu mẫu hoặc quy trình đăng ký gồm nhiều bước, hãy chỉ định các giá trị tăng dần ở mỗi giai đoạn:

Bước 1 = 10

Bước 2 = 20

Bước 3 = 30

Hoàn thành = 100

Làm cách nào để sử dụng tín hiệu đối tượng và nhóm nội dung?

Performance Max sử dụng tín hiệu đối tượng để nhắm mục tiêu. Những danh sách này khác với danh sách đối tượng, là nhóm người dùng cụ thể.

Ngay cả khi bạn tải danh sách khách hàng lên, chiến dịch Performance Max sẽ chỉ xem xét các tín hiệu về đối tượng của họ, những hành vi hoặc đặc điểm chung của họ, khi quyết định người sẽ hiển thị nội dung của bạn.

Cấu trúc các nhóm nội dung Performance Max xung quanh các danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ, chứ không phải theo tín hiệu đối tượng. Vì không có nhắm mục tiêu theo đối tượng thực sự hoặc thống nhất nên có thể sẽ có sự chồng chéo. Nội dung quảng cáo phải phù hợp với việc cung cấp dịch vụ cụ thể.

Làm cách nào để gửi lưu lượng truy cập đến đúng landing pages?

Bạn cũng có thể muốn tắt Mở rộng URL trong cài đặt chiến dịch hoặc loại trừ các URL cụ thể không chuyển đổi tốt, chẳng hạn như bài đăng trên blog hoặc trang tài nguyên.

Tận dụng tính năng “Tiện ích mở rộng URL cuối cùng” Theo mặc định. “Tiện ích mở rộng URL cuối cùng” cho phép Performance Max thử nghiệm với các trang đích khác nhau trên các trang web của nhà quảng cáo để tối ưu hóa các chiến dịch tìm kiếm. Tính năng này có thể được điều chỉnh để loại trừ một số trang không chuyển đổi hoặc các trang không liên quan đến chiến dịch.

Báo cáo trang đích là một cách tuyệt vời để xem trang nào trên trang web của bạn đang chuyển đổi và trang nào đang lãng phí cơ hội.

Làm cách nào để theo dõi đúng loại khách hàng tiềm năng?

Có 3 cách để tạo khách hàng tiềm năng: 

• Trò chuyện
• Gửi biểu mẫu 
• Gọi điện thoại

Kết nối CRM của bạn để thu thập dữ liệu doanh thu và quy trình bán hàng tiềm năng. Sử dụng tích hợp HubSpot hoặc Salesforce hoặc một công cụ như Zapier nếu bạn sử dụng một CRM khác.

Nếu lượt gửi biểu mẫu không có chất lượng tốt, hãy tập trung vào các cuộc gọi chỉ được tính là chuyển đổi nếu dài hơn 60 giây.

Có thể chạy Performance Max cho một doanh nghiệp địa phương không?

Các chiến dịch địa phương đã ngừng hoạt động và được đưa vào Chiến dịch Performance Max, vì vậy, nếu muốn quảng cáo trên Google Maps, bạn sẽ cần Chiến dịch Performance Max.

Đảm bảo tắt “Mở rộng vị trí”  trong cài đặt chiến dịch. Bạn nên tăng các khu vực mục tiêu trong vòng 30 hoặc 45 phút lái xe cho các doanh nghiệp địa phương.